京喜在社交电商赛道中的突围分析报告

作为上线不久的社交电商,京喜取得的成绩喜人。本文从七个角度深入分析京喜是如何在社交电商中突出重围的,希望对你有帮助。

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

2019年作为核心业务的京东商城经营利润率达到2.5%,较2017年和2018年的1.4%和1.6%,呈现出显著的增长趋势。

北京时间2020年3月2日,京东发布2019Q4及全年业绩报告。报告显示,2019年的年度活跃购买用户数增长至3.62亿,环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万,单季新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高。

京喜自上线以来发展十分迅速,京东的新用户占据近四层来自京喜,其中超过七成来自三至六线城市,那么京喜是如何实现迅速崛起呢?整个社交电商行业的现状是怎么样呢?

本文将藉由分析京喜的视角,带你深入了解京喜以及电商行业的运转逻辑。

一、行业分析

传统电商以货为中心,围绕商品、供应链的传统卖货平台。

社交电商以人为中心,是社交关系形成的电商形态,不以产品搜索、展示为销售模式,而是基于社交媒介功能,建立在社交关系基础上,通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量,最终实现商业变现的创新型电商模式。

社交电商的发展从2009年开始,经历了长久的探索期,到2019年才开始逐渐走向成熟,所以下面我们采用PEST分析模型来讨论背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2015年,国家工商总局积极开展网络市场监管机制建设前瞻性研究。研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化,针对性提出依法监管的措施方法,明确将社交电商纳入到监管范围内。而随着该模式越来越被认可,国家对其的政策态度也由限制转为重视与支持。

2019年《电子商务法》实施,国家鼓励发展电子商务新业态,创新商业模式,促进电子商务技术研发和推广应用。这是平台经济发展的重大机遇。作为平台经济的一种新业态,“”由此站上了茁壮成长的新风口。

1.2 经济(Economy)层面

据尼尔森数据显示,我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市4.27亿人口规模。下沉市场,囊括了近300个地级市、2800个县城、40000个乡镇。

同时,根据国家统计局数据,2020年第一季度城镇居民人均可支配收入11691元,增长0.5%;农村居民人均可支配收入4641元,增长0.9%。正因为城镇居民收入的提高,消费的的需求也在不断攀升。

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1.3 社会(Society)层面

根据企鹅调研平台数据显示,下沉网民闲暇时间丰富,日均使用手机时长突破5小时,同时与一二线网民收集使用时长差距缩小。

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下沉网名平均网购频率为6.0次/月,54%网民一周网购一次,半数以上的下沉网民会受到身边朋友推荐的影响,消费自发形成的口碑。

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据企鹅调研平台数据显示:在购物时,92.7%的下沉网民都在以手机支付为主,现金和信用卡支付方式使用频率较低。

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根据企鹅调研平台数据显示:下沉网民由于收入的不同超过六成的下沉网民更加注重性价比,工资越高的人群更加注重产品的质量问题,对价格敏感度大大降低。

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通过数据我们可以直观看出,正因为下沉网民对于互联网进一步的依赖;习惯使用手机支付的消费行为;并拥有庞大的消费需求,在消费观念上更加注重性价比,在看中的产品上适当的可以为质量支付溢价,使得社交电商在下沉市场的效果尤为明显。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展和进步为电商行业带来了诸多改善和变化。

2012年,移动互联网逐渐开始普及,智能设备为电子商务提供了一个重要的客户交互入口,带给了电子商务直接和客户对接的机会。

人工智能的快速发展,机器进行强化学习一方面可以降低企业的人工服务成本,但更多的是为电商企业运营提高了效率:比如在未来,机器通过学习可以进行商品未来销量的判断和现有库存状况的评估,就可以为电商企业做出一个最优的库存解决方案。

5G为互联网带来了巨大的变革,对于电商行业来说,想要继续更多元化发展社交电商,5G网络环境是必不可少的。对于更多消费者而言,5G网络能带来的直观感受,不仅仅是“网速极大提升”和“生活更加智能便捷”。

以上种种因素一起合力推动了社交电商的蓬勃发展,那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

数据显示:社交电商高速发展,市场规模不断扩大。2019年,全国网上零售额达10.63万亿元,其中实物商品网上零售额达8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。网络消费通过模式创新、渠道下沉、跨境电商等方式不断释放动能,形成了多个消费增长亮点。

截至2020年3月,手机网络购物用户规模达7.07亿,较2018年底增长1.16亿,占手机网民的78.9%。

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数据估算显示,随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入,社交电商占网络购物市场的比例也不断增加,2015年—2018年三年间,社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。

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所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

在电商市场获客成本越来越高的竞争环境下,社交电商作为创新商业模式,这条赛道的参与者与竞争者也越来越多,进入2018年,社交电商全面爆发,从拼多多、云集、贝店到京喜,黑马接二连三的出现在人们面前,撼动着已有的电商格局。

根据亿欧智库的数据统计显示:在拼多多在月活跃规模和环比增幅上仍存在明显优势;京喜借着微信的巨大流量路口,很快占领了一定的市场份额,作为行业的重要玩家,影响较大。

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因为拼多多和京喜都是属于拼购型模式,属于直接竞品。下面重点针两款产品的成长路径和业务模式进行分析,以此了解两家公司之间的差异。

2.1 拼多多

2015年9月,拼多多正式上线。

2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。

2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。

2018年10月,国美电器与拼多多已展开合作,前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

2019年10月25号,拼多多股价报39.96美元,上涨12.56%,市值增加至464亿美元,超过京东。

2020年3月11日,截至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度,拼多多活跃买家数净增1.02亿,全网全域用户的覆盖率仍在提速增长 。

2020年3月15日,拼多多发布《消费者权益保护年度报告(2019)》。

商家端:拼多多在15、16年正式消费升级概念大火的时候,天猫与京东在消费升级期间为了提高平台整体的商品质量,清除出来了一批中小型商家,这些正是拼多多早期商家端资源。多多线下发展“拼工厂”通过对消费者侧需求的集聚,给中小厂商们提供了足够的需求信息,侧重SKU的深度而非宽度,品牌可以将产能集中到2~3款核心产品。据此,厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划。

切入方式:每天多个单款爆品的热卖模式。

流量端:早期下沉市场中存在大量没有微信支付也没有绑卡的用户,但他们通过抢红包等行为,大批用户的微信支付账户中沉淀了一定的现金,但是缺乏花出去的途径。拼多多采用“分享 拼单”(拼团价格更优,一开始是熟人拼团,由熟人社交圈子带动从众购买,现在已经能陌生人拼团了)的方式开展病毒式营销,利用很低的成本获得商品很大的曝光率,入驻的平台商户也可以短时间内获得了很大规模的采购。

目前拼多多已在三线及以下城市站稳脚跟,同时开发互动游戏,此模式几乎都是为了提高用户活跃度,增加商品曝光度,增加用户购买欲以及下单的次数,增加用户在平台的存活时间甚至拉新。

拼多多的多多果园是所有游戏中做的最好的,也是用户最喜欢使用的。

2.2

2014年京东启动社交电商布局 ,京东与腾讯达成战略合作,入驻微信及手Q购物一级入口。

2016年上线拼购业务,并上线内容导购生态——“购物圈”。

2018年3月,举办首届 “京东拼购节” 。

2019年4月,拼购APP上线测试;5月,京东与腾讯达成新一轮战略合作,将利用微信一级入口及微信市场等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台;618期间,京东拼购在下沉市场推动增长,并携手新华信用发布“厂直优品”计划;7月,京东拼购业务部更名京东社交电商业务部 ,战略地位升级;9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

商家端:为了促进拼购业务的发展,京东拼购(京喜升级前)在2018年中多次召开了招商大会,并利用优惠政策吸引商家的入驻。京喜在业内率先开启了“企业店招商”帮助更多优质厂商链接社交用户、突破增长瓶颈,一起创造更大的市场价值。更加注重从用户需求出发,商家深挖消费者需求数据,以数据反推消费者痛点。京喜以C2M模式反向定制能够帮助品牌商深度洞察市场需求,发现行业发展空白,实现产品创新,推动行业转型升级。

切入方式:优质低价。

流量端:京东和腾讯长达6年的战略合作,微信的巨大流量入口,是京喜挖掘下沉市场的重要工具。目前凭3.2亿活跃用户,在行业中据重要的市场份额。

京喜的正式上线与拼多多之间相同在于主打下沉市场的用户,都是通过拼团的方式进行下单购买。并且在社交裂变和app的栏目设置上也存在一定相似。

总结:从以上分析可见,早期淘宝培养了国人网购习惯,随后京东等电商平台以优秀的商品品质和高效的物流服务快速崛起,在推动行业整体向规范化、品质化发展的。当拼购模式完成网购初体验后,“下沉市场”用户的消费升级需求被彻底激发。

拼多多的商家来源主要来自于早期天猫、京东的尾部商家,而京喜的商家主要通过招商引入;在切入市场方式中,拼多多侧重推广低价爆品,而京喜主打低价不低质量;最后在流量端,两个平台早期都是以微信为主。

虽然存在极多相似之处,但是京喜还在具有一定的差异化优势,在其APP首页栏目中有一个“工厂直供”的频道,也就是价格不仅有优势、品质还能保证的商品,这也体现出京喜打造的是优质低价。并且京多年积累的供应链优势,也为下沉市场带来了更多的玩法和市场机会。

未来,当互联网渗透率进一步提升,当“移动互联网”原住民日渐成熟,横跨在不同群体之间的“数字鸿沟”终将被慢慢填平。“下沉市场”也一定会迎来从拼价格到拼品质的进化,因此京喜的前景也充满很多的可能性。

三、用户价值分析

在电商的大环境市场中,主要有五个参与者:消费者、商家、平台、物流、供应商,京喜的业务逻辑如下:

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平台想要快速实现成长,就必须要满足消费者(主动消费和被分享带动消费)、商家、供应商的需求,并且平衡其中的利益。(因为物流属于第三方服务,此处不做详细分析)

下面我们分别去探究以下这三方面都有哪些需求,以及京喜是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

互联网在最优市场(一二线城市)的人口红利目前已经趋于饱和,但是互联网的发展速度更快,基于互联网生态的普及,已经覆盖到广大的中小城市和县城。

下沉市场的网民消费更关注的因素:

  1. 性价比需求:性价比历来是消费者更关注的内容,并且价格优惠、打折促销更是下沉网民所消费决策的重要因素。
  2. 身边朋友的推荐:随着商品的多样化,同样的一款商品都有很多品牌和商家,如果通过身边朋友的推荐,消费者对于商品的认可度也更高。
  3. 商品的多样性:下沉网民饮食和生活用品是下沉网民主要的两大消费。下沉青年网民整体注重个人消费;而下沉中年在整体注重家庭消费。如果平台和商家不能满足多种消费角色的需求,那么意味着损失。
  4. 购买便利性和快捷性:随着生活节奏的速度加快,人们更希望通过更便捷、高效的购买方式来获取自身想要的商品。

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产生了以上的消费需求之后,下沉网民的主要消费方式有以下几个场景:

3.1.1 实体零售

实体零售的店面种类繁多,购物方式主要通过逛街来选商品。随着时代的变迁,实体零售的局限性也开始凸显:

  • 实体店的商品种类和数量有一定的限制,并不能满足各年龄段人群的购物需求。
  • 受众范围:实体店有固定的经营场所,受众范围相对小,特定的商品需要到对应的商城或者专卖店,增加用户的时间成本。
  • 价格高:由于店面需要成本,商品的价格相对社交电商平台会更高一些,并不能时常对商品进行价格优惠以及打折促销等活动。

3.1.2 传统电商

传统电商已经发展近20年,虽然在市场上占有很大的市场份额,但是消费者个性化需求也越来越多变,传统电商的不足之处也开始出现:

  1. 互动性:平台与消费者之间的互动仅仅只停留在文字和图片层面,不能进行很好的沟通和体验。
  2. 产品信息不对称:因为只能通过图片和文字描述了解产品,再加上网购平台刷单的乱象,让消费者选择判断难度加大,降低了消费体验,从而降低了消费欲望。

不管是实体零售还是传统电商零售,都在不断的满足消费者的个性化需求而在不断的升级更新,但也不能全面满足消费者的需求。

3.2 商家

商家的诉求是用最少的成本卖出最多的商品,赚取最大的利润。

那么互联网技术和设备每天都在发生着巨大变化,互联网营销正在不断地朝着精准化、便捷化、及时化发展,传统零售业商家面临着巨大的挑战。

  • 投入成本:实体店开张需要装修、采购、人员等等,初期成本高。经营成本高、人流量高的位置,租金也更贵。
  • 同行竞争:相同的商品存在对比性,同行直接进行压价,影响利润。
  • 淡旺季节:采购的商品存在季节性或流行性,投资不当,容易造成资金拖累,尤其像今年的新冠状病毒疫情,表现尤为明显,大批实体零售与企业宣布关门/倒闭。
  • 服务不通:除了目前在市面上的专卖店注重用户体验和服务之外,普遍的商家在服务这一块都做的简单。
  • 无营销闭环:线上线下的经营节奏、营销目标和销售货品不同,导致没有品牌形象的体验。

我们可以清晰看到商家存在诸多痛点和需求,想要改变现状,个体商家要付出的时间精力和金钱成本无疑是巨大的,并且还存着许多不确定因素。

3.3 供应商

作为供应商首先线需求是更大更稳定的商品订单,其次是深度挖掘消费者的偏好,然后节省新产品的研发成本,最后打造客户喜欢的产品。通过实际了解市场,控制生产量。

那么作为供应商,他们可以同时发展线上和线下的合作渠道,但是不管是线上亦或是线下只要经过中间商,就会压低自己的利润;如果自己来做销售环,风险成本又太高,不敢涉足。

3.4 平台

通过以上分析我们了解到,消费者、商家和供应商都存在自己的诉求并且当下的解决方式并没有很好的满足自己的痛点。同时商家和厂家都有急迫的了解用户和售卖商品的需求,那么京喜作为平台方是如何更好的满足他们的需求,从而吸引他们到这个平台上呢?

3.4.1 多社交玩法 线下门店

京喜作为京东主推下沉市场的产品,借力多种社交玩法的优势,发挥微信线上社群和京东线下百万门店的优势,解决消费者对商品多元化的需求。

目前京喜的社交营销工具现在已经扩充至60种,产业带直播、网红达人带货、京挑客等营销工具增强社交深度互动效果,为用户建构更丰富多元的社交化购物场景;最终打通商家的营销闭环,减少成本,完善线下门店的品牌销售体验,降低了商家的运营成本。

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通过艾瑞公开数据显示:传统电商与社交电商流量模型对比,可以合理解释京喜通过刺激用户多级分享、赋能商家低成本引流及用户转化、用户省钱省心,由此,构建了用户、品牌、平台三方共赢的金三角。

3.4.2 低价策略

京喜在低价的处理上以补贴作为核心。京东的优势在于其实现了连续14个季度的盈利,Q2季度净利润高达35.589亿元。京东主站的持续盈利,可以输血京喜,支撑其通过价格战抢占下沉市场。

低价属性还直观的体现在京喜的主页面,有9.9包邮、1元福利和1元拼,值得一提的是9.9包邮的品类涵盖了:食品、服装、居家生活、母婴玩具等共八个品类,让追求性价比的用户慢慢挑选。而1元福利和1元拼品类和商品数量相对较少,多数以生活小用品为主,相比消费者在实体店中消费还是能省下一些钱的。

当然其中还有“0元领水果”、“好物0元造”娱乐玩法,难度并不会太大让消费者看得到希望,同时娱乐方式也大大提高了消费者的活跃度。并且在其所有的商品都有补贴价格与返利红包,那么要获得返利红包就要分享砍价,直接对接微信与好友分享帮忙砍价拿取返利红包,展现了京喜的强大社交属性。

通过低价政策,使用拼购模式,京喜成功解决了消费者对于性价比的需求,并且帮助商家低成本获客,降低营业成本。

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3.4.3 直连产业链,重构供应链 去中心化,对品质把控

据商务部数据显示,2020年1-2月,我国外贸进出口总额4.12万亿元,比去年同期下降了9.6%。随着国际疫情的进一步扩散,我国外贸型企业的重生能力将会出现进一步恶化,不光是外企国内的很多中小企业都受到了严重的冲击。

作为企业端唯一的优势就是制造,而余下的营销、交易甚至配送售后等等都是空白,零售基础设施服务商的京东刚好在这些方面都有强大的扶持能力。

据京东零售集团CEO徐雷表示,京东已经布局全国100个产业带,借此实现对连接工厂好货与下沉市场的直连,为下沉市场用户搭建工厂好货直供“高速公路”,帮助京喜建立了稳定的与下沉新兴市场匹配的供应链竞争力,而京喜通过与产业带的链接,可以实现对品质的把控,让京喜不会重蹈其他电商假冒伪劣山寨货的困境,同时解决消费者对于商品品质追求。

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京喜顺势而为,依托京东强大的基础设施服务能力,那些过去埋头苦干,深潜在后端的制造企业、代工企业,通过京喜走到前台,直接洞察下沉市场的消费需求,为企业提供新的出路。京喜教会了企业营销的玩法与价值,还教会了企业如何去更懂消费者,让大规模的C2M得以风行,解决了供应链订单的稳定性,直接帮助供应商打通营销闭环,提高商家应对淡旺季的商品库存把控。

总结:通过以上四方面的分析我们可以发现,相比较于其他,京喜解释了为什么能够发展迅速的原因。

四、商业价值

京喜作为社交电商其核心业务是交易,GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标,在此我们以来分析京喜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来重点分析京喜是如何提高三个关键指标的。

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4.1 提高平台的用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那么京喜是如何拉新的呢?

主要是两种方式:广告流量倒入 口碑裂变。

首先是第一种:广告流量倒入。

京喜在上线后直接采用“热启动”,流量入口以微信为主载体,基于包括小程序、手Q、M站、APP、粉丝群在内的6大移动端渠道入口。发挥社交电商优势,满足用户社交需求。

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

第二种是优秀的产品口碑。

那么作为一款购物App来说,口碑在拉新方面是很重要的,在获客成本越来越高的情况下,消费者购买产品可以到任何一个平台进行购物,这时候朋友的推荐就显得非常重要了。

为了打造良好的口碑,京喜不断的在提升消费者的购物体验,比如:

场景一:因为网上购物存在着物流配送的时间不确定因素。京东在物流技术的开发也一直未停止。

场景二:京喜的“厂直优品”在商品的价格和质量上都为客户带来了极大的实惠。这也为口碑打造埋下伏笔。

通过分享助力返利的模式以及良好的物流配送体验,以及物美价廉的商品,可以极大的提高用户的消费体验。

4.2 提高转化率

通过各种手段和渠道引导用户来到平台之后,用户主要分成两类,明确用户侧重考虑加快决策流程进行付款,而不明确用户则更依赖于运营侧(活动、折扣、氛围等)去引导用户产生购买的欲望。

只有让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后,对平台才有价值,那么京喜是如何提升转化率的呢?

首先让我们来了解以下传统电商和社交电商的购买路径:

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

社交电商拥有更简单清晰的购物路径,其次是基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率,那么社交电商以货推人的逻辑也大大缩短消费者购买的决策时间和提高转化率。

人找货:

网购过程当中,用户搜索后进入商品列表页后,面对琳琅满目的商品,该挑选哪个商品呢?首先帮助你决策就是大大的价格纸牌,让你快速选择符合你心理价格的商品。

故在设计当中我们可以发现快速决策的因素主要有:价格、外观、人气三大要素。

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在京喜的商品展示页面中,有显示正在拼购的订单,通过原价与拼购价格的对比,让消费者觉得购买划算,还可以省去开团再找人拼够的流程,这也照顾到一部分不喜欢一直朋友圈的消费者,并通过倒计时的方式告诉客户,错过了就需要再消耗时间进行拼购。

其次在价格方面,利用拼购的价格优势去换取更大的购买意愿。

最后通过折扣、让利等形式引导用户从买单一商品多买多件商品,提升用户额外购买的意愿,购买完的同时还觉得划算。

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通过在线支付免运费和拼团不满人数退款等承诺,让用户放心购买,解决后顾之忧。

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通过一些列展示的设计已成功吸引用户将商品加入了购买车,当商品有打折、促销降价时,会购买车中展现出来,让用户感受到划算性,并利用饥饿营销的原理突出数量少的特点,进行刺激消费。

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拼购之后的返利是需要助力砍价的,并且每个账号,每天没有限制助力次数,由此诞生了专门助力返利的微信群和QQ群,而这些消费者基本是网购的深度用户,因此群里的商品往往会等到更多的转化率。

4.3 提高客单价

客单价受到两个因素的影响:单次消费购买金额以及购买频次。那么我们先从单次消费金额的角度来着重分析京喜是如何来提升消费者的客单价。

首先是:注重消费者属性,做对应的活动。

清楚了解消费者的属性之后,京喜在主页面推出了各种实用的日常生活用品,以及返利活动;

其次是推出各种满减券,在首页中我们可以看到滚动广告中每天都有红包,比如“瓜分10万元红包”,当通过分享获得红包后,消费过程中就会满足一定金额使用满减券,这也间接的提高了单次消费金额。

除了领红包之外,为了提高消费频次,京喜更推出了了省钱卡:每月可领取52元全品类券,20元神券(5元券,满5.01元可用),并且每月每购满15笔(单笔金额实付18元以上)可以获得一次免单(上限40元)。

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

重点是首次开通特惠3.08元每月,作为深度消费者,真的是很好的福利。拥有了如此多的满减券,消费者的消费频次自然被带动了。

京喜已经在全国铺设了100多个产业带,这也让京喜对产品质量得到了更健全的把控,至少在同领域中拥有了快速发展的核心竞争力。

总结:从以上分析可以发现,京喜为了不断提高自身的收入模型,做足了大量的细节工作,从用户拉新到提升转化率以及客单价的提升,目前整体来看还是不错的,京喜通过以上的方式在长期的发展中也可实现弯道超车。所以在最新2020京东Q1的财经报告中仍然处于盈利趋势,这中间也离不开京喜的带动。

五、产品迭代分析

为了深入分析京喜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,将其主要的版本迭代内容整理如下:

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

根据上图,和功能迭代的方向,将京喜的发展简单分为两个阶段:

阶段一:产品热启动,完善基础功能

2019年10月之前,V1.0-V2.0版本,“京东拼购”正式更名为“京喜”,为产品的热启动阶段,这个阶段的主要目的是完善基础功能,打磨用户体验。比如:比如优化启动加载功能、优化登录流程、新增用户启动引导等功能,都是在减少用户的学习成本。随着京喜正式对接微信等6大流量渠道入口,业务的发展和平台用户的数量增加,京喜的业务也从京东独立出来,给用户更好的服务体验而做准备。

京喜的发展有着京东主站成熟的产业链依托,在基础功能以及物流、售后等环节都有比较成熟的业务支持。快速的用半年时间完成正式上线,为运营活动做足了准备。

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

阶段二:持续优化基础功能,不断丰富线上活动

从2019年10月至今,版本从V2.2.0到V3.5.0,是京喜的快速成长期,扩大用户成为产品迭代的重点。在这一阶段,也是电商行业的促销活动爆发期,故京喜重点增加了新用户首单福利和邀请新用户得到返现红包等活动,通过用户主动拉新的方式降低运营成本,实现用户增长。

随着用户的不断增多,提升消费的转化显得尤为重要,为了让用户的使用更加流畅,首先对登录、搜索功能以及结算流程进行了升级和优化,这些改动增加了新用户的体验感;此为这个阶段除了大量的返现和活动之外,平台的直播上更是做了多样化的直播带货内容。

比如:2019年双11的“主播进厂选好货”、正在进行的“618溯源直播(助力农产品)”,给用户提供更多样化的消费场景,同时也是吸引新的注册用户的手段。

京喜也在全国不断和企业之间建立稳固的产业带,以此来给用户带来更直接的优惠力度和优质的产品,也帮扶企业树立口碑,同样京喜也在消费者心中稳固“低价不低质量”的品牌形象。

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

整体来看,京喜的节奏把握的很不错。前期以打磨产品为重点,没有做足够的推广,因为产品的不完善,即使做了相应的推广,也无法留住客户,还影响了口碑。

当进行产品升级之后也进入了快速成长期,京喜的业务板块也从京东分割出来,接入微信等流量大平台后,要做的是建立口碑和影响力,站稳微信等流量入口。不然给再多的流量,也是白搭,故在此阶段也没有进行强势的推广。

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

截至到目前为止,通过酷传数据库查看京喜近半年的下载量走势图,可以看出京喜仍然处于成长期,通过目前的京东的业绩报告来看,表现依旧不错,未来值得期待。

六、产品结构分析

在分析中我们分析了京喜的产品功能的迭代步奏,接下来我们看一下着写功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个App中是怎么分布的。

下图为京喜V3.5.0的产品结构脑图:

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

为了便于分析,笔者通过对京喜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格:

产品分析报告:京喜在社交电商赛道中的突围

因为平台的主要目标是消费者,所以重点满足消费者的潜在需求,他们使用平台会存在四个场景:下单前/购物中(浏览决策阶段)/下单后/到货后。

场景一:下单前

那么在下单前,消费者的消费行为有两种第一种是有消费目的的网民,这类消费者可以直接通过京喜的搜索栏和商品分类栏对自己意向的商品进行搜索。

那么对于无消费目的的网民,依然可以分为两类人群:价格敏感型和价格不敏感型。故在页面设计当中,京喜首页的滚动广告栏,可以查看近期正在进行的折扣活动;当然,除了定期举行的大型折扣活动之外,京喜长期进行的“1元福利”、“9.9包邮”等频道都可以大大的满足价格敏感型消费者的需求。

随着商品品类的逐渐增多,不管消费者是有目的性或是无目的性的购物,其选择也非常多样,而这也在一定程度上增加了消费者的时间成本。

而直播带货的恰好解决了这个问题,因为主播都是提前选好相对价廉物美的产品。相较于电视购物不同,在直播过程中主播与消费者可拥有良好的互动性。直播的方式带动了品牌推广,也给消费者带来更多优惠,同时满足了猎奇心理,这样重要的功能京喜放在了底部导航栏中间的醒目位置。

京喜的首页内容丰富,重点突出。不同需求的消费者都可以找到自己感兴趣的频道。

场景二:购物中

简单便捷的操作方式是必要的,解决了快速找到商品分类的问题之后,很多客户最想知道的就是产品的价格和对产品质量的考究。那么这一部分都可以通过商品详情页面直接进行了解,任何一款商品都有原价和拼购价(拼购价相对低一些),因为拼购都是2人组成团,因此在商品的评论区的数量不会太低,可参考性也高。

作为网上购物,货比三家也就是很重要的内容,当选择一款商品类目的时候会出现多款同样的商品供你选择,也可以自己按价格或者按销量等变量属性进行排序操作,再通过价格对比和买家评论的内容来做实际的参考和最后的购买决策。

有时候通过买家的评论展示不一定太准确,比如:在选购服装的时候,店家对自身产品是比较了解,商品的尺码和对应的身形能够做到很好的匹配,遇到这种情况,消费者可以通过与商铺店主联系,避免购物出现买错的情况。

由于数码产品的更新速度较快,各种各样的家电器更是为我们的生活带来了便捷,消费当中除了日常用品以及服装之外,很大一部分会购买这些商品,那么购买家电或者数码产品的价格都比较偏高,很多年轻人的现金流有限。

为了解决这些问题,京喜也为此提供了分期付款的购买方式,减轻前期的资金支出,还让消费者可以提前享受新产品带来的优质体验,并且家电和数码产品都是采用京东物流,可以大大缩短消费者的等待时间。

购物中最消耗时间的就是查看各个商品的详细内容,进行比较。京喜也是以简约大方的设计突出重点让用户以最短的时间作出对比。

场景三:下单后

当然在购物过程中,消费者因为需要支配自己的金额,并不一定都会马上选择购买,这时候对自己意向的商品进行收藏就是尤为重要了。那么购物车就设立在底部导航栏的一级路口,首页就可以直接进入。

下单后对于消费者来说,更关心是商品的物流情况,这时候可以通过订单实时监控商品的物流情况,心里有个数大概什么时候能到。

当商品拿到手上之后,系统也会提示消费者收货,并鼓励进行评价。如果在运送过程出现损坏或者是产品质量不符合产品描述我们也可以及时申请退换,当然每个平台的商品着重点不同,在售后服务上也会存在一定的差距,那京喜的售后服务也是需要时间去验证和完善的。

从以上的分析可以发现,京喜的功能设计基本满足了用户从下单前、购物浏览中、下单后以及到货后不同场景的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上也重点突出、分布合理,算是比较完善的产品了。

七、运营路径分析

京东在拼购业务上很早就有了,直到2018年3月举办首届“京东拼购节”,并在2018年12月正式成立拼购业务部。

2019年4月,拼购APP上线测试;5月,京东与腾讯达成新一轮战略合作,将利用微信一级入口及微信市场等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台;7月,京东拼购业务部更名京东社交电商业务部,战略地位升级;9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

本文仅针对京喜正式上线后的运营活动进行如下梳理,分成两类(因为无法获取运营活动的详细数据,通过新闻资讯总结如下,供大家参考)。

方式一:平台活动

2019年双11期间,京喜在京东超级百亿补贴千亿优惠的框架下,投入巨额补贴推出亿件一元爆款商品。

为进一步加强货品质量,而在本次双11期间由京喜货品团队、神秘用户组成的“千人爆品评审团”也为消费者省钱省心的购物体验保驾护航,从海量的直供好货中,针对消费者关心的:商家生产资质、备货实力、货品品质、价格、服务体验等多维度对最终的爆款进行多层筛选把关,确保做到质优爆款好货,击穿行业底价。

数据显示,自10月31日京喜接入微信一级入口后,11月11日当天,下单量环比介入微信一级入口前一周(10月24-30日)日均增长400%,新增用户数环比9月日均增长747%。

方式二:战略合作

2020年1月15日,新华99(由农业农村部、商务部、文化和旅游部、国务院扶贫办、全国工商联、国务院发展研究中心等单位指导。中国农业经济学会、中华慈善总会等共同主办)与京东集团达成战略合作,双方将携手共同推动涉农产业实现标准化、绿色化、品牌化发展,助力乡村振兴,推动供给侧改革;并且,新华99拼购旗舰店率先入驻京喜,联合开启了“京喜-新华99年货节专场”。

京喜公布了 2020 年货节期间的数据1月1日至1月17日小年期间,平台累计销售商品超10亿件。

2020年3月11日,推出“春雷计划”制定“百大产业带整合帮扶策略”,加持资金、入驻、运营、人力四方面的扶持政策,帮助受疫情影响较大的商家快速打通商流,解决滞销和库存问题。

据京喜方面介绍,“春雷计划”发布28天,整体订单量较疫情前提升150%以上,其中,产业带货品订单量较疫情前增长250%以上。京喜“产地助销”直播近1万场,推广货品超30万个,带货量较疫情前增长超过7倍。

2020年4月20日,京喜正式推出产业带”厂直优品”计划:即通过地方政府专项合作、全面推进产业带和源产地的零售新基建,助力打造新型数字化产业带既帮助产业带和源产地商家复工复产,又能够对接国内下沉市场的消费需求以充分释放产能。首站落地广东汕头澄海玩具产业带,在澄海建设首个“京喜产业带合作示范基地”。

2020年5月18日,白沟新城管委会集全区之力举办主题为“用全球贸易出货价格,定义时尚流行新坐标”的首届“中国白沟5·18线上包博会”,白沟新城与京喜签订战略合作协议。

八、总结

  • 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,可以看出拼购社交电商行业现在增长迅速,未来也还有很大上升空间。
  • 在拼购电商行业中,目前从营收、用户规模上拼多多仍然是有着明显的优势,占领的市场份额也是最多的。京喜依托京东的基础设施服务能力,对接微信平台一级流量路口的产品,未来的发展值得期待。
  • 在电商的大环境市场中,主要有五个参与者:消费者、商家、平台、物流、供应商。平台想要快速实现成长,就必须要满足消费者(主动消费和被分享带动消费)、商家、供应商的需求,并且平衡其中的利益。
  • 京喜当前的主要业务是拼购消费,营收重要指标离不开三要素:用户数、转化率、客单价。首先,京喜对接六大流量入口,保证用户的增长;同时通过社交电商的优势,直播带货与各种优惠活动来提高用户的转化率;为了提高客单价,同时推出各种满减券、京东省钱卡和红包福利,刺激消费者的消费行为。
  • 京喜成立至今发展经过两个阶段,截至目前为止,仍然处于成长期,通过近期的京东的业绩报告来看,表现依旧不错,未来值得期待。
  • 京喜的目标用户是下沉市场的消费者,其功能设计基本满足了用户从下单前、购物浏览中、下单后以及到货后不同场景的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上也重点突出、分布合理,算是比较完善的产品了。

京喜的前身是“京东拼购”,2018年京东开始重新启动拼购业务;2019年4月,拼购APP上线测试;9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。借着京东的输血,以C2M的商业模式,与全国各地的企业合作建立产业带。

最后我们通过SWOT分析法来分析总结京喜发展的优势、劣势,机会和威胁。

  • 优势(S)分析 :准确的消费群体定位(三四线市场);腾讯流量路口;良好的企业形象,注重商品质量;依托京东强大的物流管理;强大的技术支持。
  • 劣势(W)分析 :模式容易复制;发展时间短;提高商品质量后,利润空间减小。
  • 机会(O)分析 :政府支持;市场结构优化;互联网普及率上升;下沉市场的消费潜力巨大。
  • 威胁(T)分析 :竞争对手多;相关的法律法规并不完善,消费者维权有受限;线下市场也在不断优化创新占据市场份额。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做得分析报告,所以并没有针对产品优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。

未经允许不得转载:艺宵博客 » 京喜在社交电商赛道中的突围分析报告

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评论 2

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  1. 拜伦感觉京喜谈成功为时尚早,论突出重围也还不是时候,当年在京东工作的时候,整个团队经历过对于某友商的忽视而错失机会,如今离开京东听说京喜已经小战告捷还是挺高兴的
  2. feial京东利用京喜下沉市场,送货速度跟京东差不多,所以我觉得比拼多多有优势